Von Menschen und Kleidern in Räumen

Ob Menschen sich irgendwann zu bekleiden begannen, weil sie (relativ) nackt geboren wurden und sich vor Umwelteinflüssen schützen mussten, oder ob sie im Laufe der Evolution immer nackter wurden, weil sie Kleidung hatten, sei dahingestellt. Mir als Modewissenschaftlerin gefällt die zweite Hypothese besser. Es spricht auch einiges für sie, hat doch die Anthropologie viele Belege dafür gefunden, dass Menschen ihre Körper immer schmückten, ganz gleich, ob sie ausserdem auch Kleidung als Schutz vor Umwelteinflüssen benötigen oder nicht. Schmuck ist nicht lebensnotwendig – aber er markiert das Individuum in einer jeweils näher zu bestimmenden kulturspezifischen Weise.

Kultur wäre in dieser Perspektive zu beschreiben als Folge einer Fähigkeit zum Self Fashioning, als Lust daran, den eigenen Körper ästhetisch zuzurichten, zu schmücken, ganz gleich ob aus religiösen Gründen, als Strategie zur Hervorbringung sozialer Strukturen oder einfach aus Vergnügen an der Gestaltung der eigenen Person. Vermutlich spielen alle Gründe ineinander. Jedenfalls beginnt damit das, was wir Mode nennen und was nicht erst heute in hochkomplexe globale Zusammenhänge eingebunden ist.

Neben den religiösen, sozialen und ästhetischen Funktionen haben Körperschmuck und Kleidung noch eine weitere wesentliche Dimension: sie bringen ein spezifisches räumliches Verhalten von Menschen hervor. Menschen seien räumliche Geschöpfe, schreibt Elisabeth Ströker¹, und Hermann Schmitz² vertritt die Auffassung, Menschen und Raum seien analog beschaffen. Erst ihre eigene leibliche Beschaffenheit gestatte Menschen das Empfinden von Nähe und Ferne in der Aussenwelt, von Ausdehnung und Verengung.

Dem möchte ich hinzufügen, dass die direkte Verbindung, ja Amalgamierung des menschlichen Körpers mit Kleidern und Schmuck etwas Neues hervorbringt, nämlich eigenständige Mode-Körper. Sie sind nicht mehr nur «Natur», und sie verändern auch den Leib, wenn man als Leib das innere Gefühl der körper-geistigen Existenz meint. Diese Mode-Körper eröffnen Möglichkeiten zur Erkundung des Raums, des eigenen Leibraums wie des äusseren Raums. Der Mode-Körper trägt seinen eigenen Raum mit sich, und er tritt in Interaktion mit den umgebenden Räumen. Er richtet den Leib zum Körper zu, er ermöglicht oder verbietet Bewegungen – und damit Raumerfahrungen, ja Raumgestaltungen.³

Räume, zumal gestaltete Räume, die man besser als Orte bezeichnen sollte, sind Affektivitäts-Dispositive.⁴ Die Begegnung von Mode-Körper und räumlicher Umgebung ist grundsätzlich affektiv gefärbt; hier entstehen Stimmungen, die man auch mit Hermann Schmitz und Gernot Böhme⁵ als Atmosphären bezeichnen könnte, oft auch konkretere Gefühle. So kann man Unbehagen empfinden, wenn man in einen Raum kommt, in den man räumlich nicht passt, und das heisst immer, unabhängig von allen anderen möglicherweise Anwesenden und deren Stimmungen: in den man als Körper-Raum nicht passt, oder als räumlicher Mode-Körper.

Modeläden machen sich das zunutze, indem sie ihre Innengestaltung so präsentieren, dass nicht nur die geschlossene Tür oder der Türsteher den Eintritt erschweren, sondern auch die Ausstrahlung des Innenraums, der nur bestimmte Menschen einlädt, ihn zu betreten, und andere auslädt. Das gilt für Designerläden, aber teilweise auch für Luxuswarenhäuser wie das Berliner Kadewe. Es sind mitnichten nur die Waren selbst und ihre Preise, die den Zugang erleichtern oder erschweren, es sind vor allem die Räume und ihre Dekorationen, die ja in enger Verbindung zu den Waren stehen und die in Warenhäusern unter Umständen als Touristenattraktion dienen, aber nicht unbedingt als Wohlfühlfaktor.

Schon im 19. Jahrhundert boten die Grands Magasins⁶ billige Waren unten in Türnähe an, um weniger kaufkräftige Kundschaft ins Haus zu ziehen. Im Inneren jedoch präsentierten sie herrschaftliche Treppenhäuser und Abteilungen, in denen die Luxuswaren zu üppigen Bühnenbildern dekoriert waren. Hier konnten die ärmeren Schichten flanieren, aber sich nur bedingt wohl fühlen; wirklich wohl fühlte sich hier nur eine kaufkräftige Klientel, die über die nötigen finanziellen Mittel verfügte, aber vor allem auch entsprechend gekleidet war und über eine entsprechende Allüre verfügte, um sich in diesen Räumen räumlich bewegen zu können, kurz, die als Darsteller/innen zu dem Bühnenraum passte.

Eine Grunddichotomie ist zweifellos die von Nähe oder Distanz, Vertrautheit oder Ehrfurcht. H&M oder Zara beispielsweise kann nicht an Ehrfurcht und Distanz gelegen sein, sondern im Gegenteil an Nähe, ja Vertrautheit, wodurch den Kundinnen und Kunden die Einladung, einzutreten, übermittelt wird. Meist sind es grosse, oft relativ einfach gestaltete Räume, grosse Mengen von Kleidern und Accessoires, die drangvolle Enge verursachen, aber auch – bei Bedarf – kuschelige Vertrautheit suggerieren können.

Eine Chanel-Boutique setzt hingegen auf Distanz und zeigt das nicht nur im edlen Interieur, sondern auch an den sparsam platzierten Kleiderständern mit wenigen exklusiven Kleiderobjekten, zwischen denen sich die ideale Kundin selbstsicher, aber respektvoll bewegt. Und das setzt voraus, dass sie in den Laden passt, was wiederum nicht nur ein ökonomisches, sondern auch ein räumliches Phänomen ist – das freilich mit dem ökonomischen aufs Engste zusammenhängt.

Warenhäuser wie das Kadewe müssen die Gratwanderung vollführen: die kaufkräftige Kundschaft von Luxusgütern mit Prestige und aufwendig gestaltetem (und ständig umzubauendem) Raum anziehen, aber auch die Touristinnen und Touristen so zum Flanieren durch die besonderen Räumlichkeiten einladen, dass sie eventuell doch das eine oder andere erstehen. Oder zumindest die Menschenfülle herstellen, die das Kaufhaus per definitionem dann doch auch benötigt. ⁷

Und doch soll sich der Raum des Modegeschäfts, ganz gleich, wie anspruchsvoll er gestaltet ist, nicht selbst in den Mittelpunkt rücken, sondern er soll immer noch den Blick der Flanierenden auf die Waren lenken und sie zu guter Letzt zum Kauf animieren und ausserdem eine Markenbindung erzeugen.

Flanieren wird neuerdings auch in Modeausstellungen zu einer wichtigen Bewegungsform des Publikums. Oft sind die Kleider nicht mehr sicher hinter Glas verwahrt, sondern sie stehen ungeschützt auf gleicher Ebene wie das Publikum, so dass man sogar um sie herum gehen kann wie in einem Laden (Yamamoto 2011 im Victoria & Albert Museum, London⁸; auf laufstegartigen Gebilden (wie im Deutschen Historischen Museum Berlin «Fashioning Fashion» 2012 oder der Yves Saint-Laurent-Retrospektive im Pariser Petit Palais 2010).⁹ Das nähert die museale Präsentation dem der Modenschau oder im Modegeschäft an und suggeriert Intimität – ein Eindruck, der natürlich täuscht. Umgekehrt haben sich viele Modeläden dem Ausstellungsformat des White Cube angenähert, in dem die Reduziertheit der Architektur den Blick auf das Ausstellungsobjekt in seiner Vereinzelung und Besonderheit lenkt. Ein Beispiel dafür ist der Pariser Flagship Store von Yamamoto.¹⁰

Der «White Cube» dient dazu, das ausgestellte Kunst-Objekt als einzigartiges ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu rücken, ohne die Wahrnehmung abzulenken. Die Aufmerksamkeitssteuerung in Läden, die dieses museale Prinzip übernehmen, funktioniert völlig anders als in einem Warenhaus, sei es Karstadt, Peek & Cloppenburg oder H&M. Das einzelne Kleid wird aus dem Massenzusammenhang genommen und lenkt die Aufmerksamkeit auf sich als (scheinbares) Einzelstück. Es wird so präsentiert, dass die ästhetischen Besonderheiten seines Designs – wirkliche oder eingebildete – ins Zentrum gerückt werden und es deshalb eher ein Kunstwerk zu sein scheint als ein Gegenstand, den man kaufen und benutzen kann. Im Falle dieses Yamamoto-Stores kommt hinzu die Anspielung auf japanisches Design in der Inneneinrichtung, das weisse Origami als einziges dekoratives Element an den Wänden.

Distanz im Laden, Intimität im Museum – ein eigentümlicher Tausch der Präsentationsformen, der aber keine wirkliche Vermischung der Welten signalisiert. Denn das Museum setzt trotz aller «Intimität» immer Grenzen, die nicht überschreitbar sind: die Ausstellungsstücke dürfen nicht berührt werden, sie sind nicht käuflich. Und ein Modegeschäft mag sich noch so sehr den Anschein geben, ein ruhiger Ort der Kontemplation zu sein: es bleibt ein Ort, an dem das Objekt angefasst, angezogen und gekauft werden soll.

Die Hervorhebung des einzelnen Objekts zum Zweck der Kontemplation macht den Anspruch auf Luxus deutlich. Den Anspruch erheben aber zunehmend auch die vom Design- und Preisniveau nicht wirklich luxuriösen Ketten. Auch das geschieht mit Hilfe der Räume, in denen sie ihre Waren präsentieren. Für Chanel, Prada, Comme des Garçons oder Yamamoto liegt der Anspruch auf Luxus – wenn auch auf sehr unterschiedliche Weise realisiert – auf der Hand. Sie haben ihre eigenen Architekten/innen und Innenarchitekten/innen, zuweilen sind es die Designer/innen selbst, die die Räume gestalten. Dabei können die Räume einen direkten Bezug zu den Kleidern haben, aber meist ist die Gestaltung allgemeiner gehalten, da sich der Raum nicht mit den modischen Saisons ändern kann – bzw. wie er flexibel genug sein muss, um unterschiedlichen saisonalen Stilen als Bühne zu dienen. Also stimmen sie die Räume im Wesentlichen auf die Markenidentität und nicht auf konkrete Moden ein. Marken schaffen Identität im Wandel und ermöglichen damit ein Gefühl von Zugehörigkeit. Sie benötigen Räume, die unterschiedliche stilistische Konkretisierungen des Markenstils vertragen und gleichzeitig den grundsätzlichen Charakter (oder Anspruch) der Marke immer unverkennbar zur Geltung bringen.

Wie aber gelingt es H&M oder Zara, den Eindruck von Luxus zu erwecken? Zunächst durch die Werbung, die die Billigware visuell so grossartig inszeniert, dass sie wie reiner Luxus wirkt. Dann aber auch dadurch, dass einzelne Läden ähnlich aufwendig gestaltet werden wie die gehobenen Designerläden. Eine Zara-Filiale in der Pariser Rue du Faubourg St Honoré, der Strasse mit den hochpreisigen Modeläden, sieht anders aus als eine mitten in einem Berliner Einkaufszentrum. Zara in Salamanca befindet sich im Innenraum einer alten Kirche und macht sich die architektonischen Vorgaben auf gelungene Weise zunutze, um einerseits Weite, Höhe und elegante architektonische Details ins Licht zu setzen und andererseits einen Überraschungseffekt auszulösen.¹¹

Der visuelle Unterschied zu einem hochpreisigen Luxusgeschäft besteht vornehmlich in den grossen Mengen an Kleidern und Menschen, in einem vestimentären und menschlichen Gedränge also, das in einem teuren Designerladen so nicht zu finden ist. Dieser Raum ist ein Geschenk für die Kundinnen und Kunden. Sie bekommen die Illusion vermittelt, nicht nur etwas Modisches zu erstehen, sondern etwas ganz und gar Besonderes. Dieses Geschenk ist gewissermassen ein Danaergeschenk. Es stiftet zwar keinerlei Schaden wie das ursprüngliche Danaergeschenk, das Trojanische Pferd, aber es will jedenfalls etwas anderes, als es vorgibt: es verführt zum Kauf. Und es stärkt die Markenidentität, was nicht wirklich im Kundinnen- und Kundeninteresse liegt, sondern in dem der Firma.

Absicht der Marke ist vor allem, Kundinnen- und Kundenbindung zu erzeugen. Wenn das hundertprozentig gelingt, werden Menschen zu Verkörperungen von Marken. Tatsächlich jedoch gilt es längst nicht mehr als angesagt, sich von Kopf bis Fuss in eine einzige Marke zu hüllen. Das beweist modische Unsicherheit und Inkompetenz. In ist, sich als Individuum zu beweisen, indem man unterschiedliche Marken mixt, durchaus auch noch mit No Names oder Vintage, und sich auf diese Weise selbst zur eigenständigen, einzigartigen Marke stilisiert. Der Street Style ist nichts anderes als Ausdruck und Experimentierfeld für diesen zunehmend bedeutenden modischen «Individualismus», von dem sich ja wiederum Designer/innen, oft via Trend Scouts, ihre Inspirationen holen. Mode-Blogs leben davon, individuelle Selbstgestaltungen vorzuführen¹², und auch die traditionellen Hochglanzzeitschriften propagieren seit Jahren die Idee des Mixens als letzten Schrei.

Stilmischungen sind auch Grenzüberschreitungen. Und diese finden sich nicht nur im individuellen Modeverhalten (ganzer Gruppen), sondern ebenso in der Entwicklung von Marken. War früher ein Label an hochpreisiges Produkt und dessen namentlich bekannten Designer/innen gebunden, so sprangen immer mehr Massenmodefirmen auf den Zug auf und erfanden Labels für bestimme Segmente ihrer Massenware. Das täuschte die eher markenunerfahrene Kundschaft, die ein Label bzw. eine Marke per se mit Qualität gleichsetzte, ohne die Marken differenzieren zu können (oder zu wollen). Heute bietet jedes Kaufhaus eine Fülle von Hausmarken feil, und viele Firmen, die billige, hochmodische Produkte verkaufen, sind selbst zum Label bzw. zur Marke geworden und gesellschaftlich breit akzeptiert, wie H&M, Zara, Mango, COS und andere. Da sie oft ein breites Spektrum von Stilen anbieten, ist es nicht einmal mehr ein Problem, der «Marke» treu zu bleiben und dennoch innerhalb dieses Rahmens dem Kombinieren des Heterogenen zu frönen.

Die dem eigene Paradoxie liegt auf der Hand. Es ist die Paradoxie, die aller Mode innewohnt: Mode besteht nicht zuletzt darin, dass man vorgefertigte Versatzstücke nachahmt, um damit einzigartig zu werden. Unsere Individualität als Konsumentinnen und Konsumenten liegt nicht im Selbermachen, sondern im Suchen, Sammeln, Auswählen, Kombinieren. Die Emanzipation vom Markendiktat bedeutet tatsächlich keine Emanzipation vom Konsum(zwang) und von modischen Vorgaben, sondern die Illusion, dass es eine freie Wahl und freie Möglichkeiten des Handelns gäbe. Ist das so? Ja und nein, je nach Perspektive. Nein insofern, als die Konsumkultur mit ihren sozialen und Schönheitsnormen uns in ihren Fängen hält, uns unablässig beeinflusst und es kaum ein Ausserhalb davon gibt – auch nicht in den Blogs als vermeintlich demokratisierenden Modemedien. Ja, wenn man sich klar darüber ist, dass man sich im Rahmen einer normierten Welt bewegt, aus der es kaum ein Entkommen gibt – dass es jedoch eine Welt ist, die unendlich viele Wahlmöglichkeiten (und das heisst eben immer auch: vorgefertigte Versatzstücke) bietet. Akzeptiert man das, kann modische Kompetenz – und das heisst auch: die Kompetenz, sich die richtigen Stile und Stücke zusammenzustellen – zu einer spezialisierten Form des Wissens werden, die Identität in der Welt ebenso ermöglicht wie das Gefühl der Einzigartigkeit. Das heisst: Die vielen individuellen Marken, zu denen wir uns mit mehr oder weniger gelungenen Kombinationen des Vorgegebenen stilisieren, sind individuell im begrenzten, aber doch sehr weiten Rahmen der Konsumkultur. Das gilt ja auch für Kunst, Literatur, Architektur und jede andere Art von Design: Seit der Postmoderne ist Originalität nicht mehr die Erfindung des ganz und gar Neuen, sondern die gelungene Neu-Kombination des Vorhandenen.