Dem m\u00f6chte ich hinzuf\u00fcgen, dass die direkte Verbindung, ja Amalgamierung des menschlichen K\u00f6rpers mit Kleidern und Schmuck etwas Neues hervorbringt, n\u00e4mlich eigenst\u00e4ndige Mode-K\u00f6rper. Sie sind nicht mehr nur \u00abNatur\u00bb, und sie ver\u00e4ndern auch den Leib, wenn man als Leib das innere Gef\u00fchl der k\u00f6rper-geistigen Existenz meint. Diese Mode-K\u00f6rper er\u00f6ffnen M\u00f6glichkeiten zur Erkundung des Raums, des eigenen Leibraums wie des \u00e4usseren Raums. Der Mode-K\u00f6rper tr\u00e4gt seinen eigenen Raum mit sich, und er tritt in Interaktion mit den umgebenden R\u00e4umen. Er richtet den Leib zum K\u00f6rper zu, er erm\u00f6glicht oder verbietet Bewegungen – und damit Raumerfahrungen, ja Raumgestaltungen.3<\/a><\/sup><\/p>\n R\u00e4ume, zumal gestaltete R\u00e4ume, die man besser als Orte bezeichnen sollte, sind Affektivit\u00e4ts-Dispositive.4<\/a><\/sup> Die Begegnung von Mode-K\u00f6rper und r\u00e4umlicher Umgebung ist grunds\u00e4tzlich affektiv gef\u00e4rbt; hier entstehen Stimmungen, die man auch mit Hermann Schmitz und Gernot B\u00f6hme5<\/a><\/sup> als Atmosph\u00e4ren bezeichnen k\u00f6nnte, oft auch konkretere Gef\u00fchle. So kann man Unbehagen empfinden, wenn man in einen Raum kommt, in den man r\u00e4umlich nicht passt, und das heisst immer, unabh\u00e4ngig von allen anderen m\u00f6glicherweise Anwesenden und deren Stimmungen: in den man als K\u00f6rper-Raum nicht passt, oder als r\u00e4umlicher Mode-K\u00f6rper.<\/p>\n Model\u00e4den machen sich das zunutze, indem sie ihre Innengestaltung so pr\u00e4sentieren, dass nicht nur die geschlossene T\u00fcr oder der T\u00fcrsteher den Eintritt erschweren, sondern auch die Ausstrahlung des Innenraums, der nur bestimmte Menschen einl\u00e4dt, ihn zu betreten, und andere ausl\u00e4dt. Das gilt f\u00fcr Designerl\u00e4den, aber teilweise auch f\u00fcr Luxuswarenh\u00e4user wie das Berliner Kadewe. Es sind mitnichten nur die Waren selbst und ihre Preise, die den Zugang erleichtern oder erschweren, es sind vor allem die R\u00e4ume und ihre Dekorationen, die ja in enger Verbindung zu den Waren stehen und die in Warenh\u00e4usern unter Umst\u00e4nden als Touristenattraktion dienen, aber nicht unbedingt als Wohlf\u00fchlfaktor.<\/p>\n Schon im 19. Jahrhundert boten die Grands Magasins6<\/a><\/sup> billige Waren unten in T\u00fcrn\u00e4he an, um weniger kaufkr\u00e4ftige Kundschaft ins Haus zu ziehen. Im Inneren jedoch pr\u00e4sentierten sie herrschaftliche Treppenh\u00e4user und Abteilungen, in denen die Luxuswaren zu \u00fcppigen B\u00fchnenbildern dekoriert waren. Hier konnten die \u00e4rmeren Schichten flanieren, aber sich nur bedingt wohl f\u00fchlen; wirklich wohl f\u00fchlte sich hier nur eine kaufkr\u00e4ftige Klientel, die \u00fcber die n\u00f6tigen finanziellen Mittel verf\u00fcgte, aber vor allem auch entsprechend gekleidet war und \u00fcber eine entsprechende All\u00fcre verf\u00fcgte, um sich in diesen R\u00e4umen r\u00e4umlich bewegen zu k\u00f6nnen, kurz, die als Darsteller\/innen zu dem B\u00fchnenraum passte.<\/p>\n Eine Grunddichotomie ist zweifellos die von N\u00e4he oder Distanz, Vertrautheit oder Ehrfurcht. H&M oder Zara beispielsweise kann nicht an Ehrfurcht und Distanz gelegen sein, sondern im Gegenteil an N\u00e4he, ja Vertrautheit, wodurch den Kundinnen und Kunden die Einladung, einzutreten, \u00fcbermittelt wird. Meist sind es grosse, oft relativ einfach gestaltete R\u00e4ume, grosse Mengen von Kleidern und Accessoires, die drangvolle Enge verursachen, aber auch \u2013 bei Bedarf \u2013 kuschelige Vertrautheit suggerieren k\u00f6nnen.<\/p>\n Eine Chanel-Boutique setzt hingegen auf Distanz und zeigt das nicht nur im edlen Interieur, sondern auch an den sparsam platzierten Kleiderst\u00e4ndern mit wenigen exklusiven Kleiderobjekten, zwischen denen sich die ideale Kundin selbstsicher, aber respektvoll bewegt. Und das setzt voraus, dass sie in den Laden passt, was wiederum nicht nur ein \u00f6konomisches, sondern auch ein r\u00e4umliches Ph\u00e4nomen ist \u2013 das freilich mit dem \u00f6konomischen aufs Engste zusammenh\u00e4ngt.<\/p>\n Warenh\u00e4user wie das Kadewe m\u00fcssen die Gratwanderung vollf\u00fchren: die kaufkr\u00e4ftige Kundschaft von Luxusg\u00fctern mit Prestige und aufwendig gestaltetem (und st\u00e4ndig umzubauendem) Raum anziehen, aber auch die Touristinnen und Touristen so zum Flanieren durch die besonderen R\u00e4umlichkeiten einladen, dass sie eventuell doch das eine oder andere erstehen. Oder zumindest die Menschenf\u00fclle herstellen, die das Kaufhaus per definitionem dann doch auch ben\u00f6tigt. 7<\/a><\/sup><\/p>\n Und doch soll sich der Raum des Modegesch\u00e4fts, ganz gleich, wie anspruchsvoll er gestaltet ist, nicht selbst in den Mittelpunkt r\u00fccken, sondern er soll immer noch den Blick der Flanierenden auf die Waren lenken und sie zu guter Letzt zum Kauf animieren und ausserdem eine Markenbindung erzeugen.<\/p>\n Flanieren wird neuerdings auch in Modeausstellungen zu einer wichtigen Bewegungsform des Publikums. Oft sind die Kleider nicht mehr sicher hinter Glas verwahrt, sondern sie stehen ungesch\u00fctzt auf gleicher Ebene wie das Publikum, so dass man sogar um sie herum gehen kann wie in einem Laden (Yamamoto 2011 im Victoria & Albert Museum, London8<\/a><\/sup>; auf laufstegartigen Gebilden (wie im Deutschen Historischen Museum Berlin \u00abFashioning Fashion\u00bb 2012 oder der Yves Saint-Laurent-Retrospektive im Pariser Petit Palais 2010).9<\/a><\/sup> Das n\u00e4hert die museale Pr\u00e4sentation dem der Modenschau oder im Modegesch\u00e4ft an und suggeriert Intimit\u00e4t \u2013 ein Eindruck, der nat\u00fcrlich t\u00e4uscht. Umgekehrt haben sich viele Model\u00e4den dem Ausstellungsformat des White Cube<\/i> angen\u00e4hert, in dem die Reduziertheit der Architektur den Blick auf das Ausstellungsobjekt in seiner Vereinzelung und Besonderheit lenkt. Ein Beispiel daf\u00fcr ist der Pariser Flagship Store von Yamamoto.10<\/a><\/sup><\/p>\n Der \u00abWhite Cube\u00bb<\/i> dient dazu, das ausgestellte Kunst-Objekt als einzigartiges ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu r\u00fccken, ohne die Wahrnehmung abzulenken. Die Aufmerksamkeitssteuerung in L\u00e4den, die dieses museale Prinzip \u00fcbernehmen, funktioniert v\u00f6llig anders als in einem Warenhaus, sei es Karstadt, Peek & Cloppenburg oder H&M. Das einzelne Kleid wird aus dem Massenzusammenhang genommen und lenkt die Aufmerksamkeit auf sich als (scheinbares) Einzelst\u00fcck. Es wird so pr\u00e4sentiert, dass die \u00e4sthetischen Besonderheiten seines Designs \u2013 wirkliche oder eingebildete \u2013 ins Zentrum ger\u00fcckt werden und es deshalb eher ein Kunstwerk zu sein scheint als ein Gegenstand, den man kaufen und benutzen kann. Im Falle dieses Yamamoto-Stores kommt hinzu die Anspielung auf japanisches Design in der Inneneinrichtung, das weisse Origami als einziges dekoratives Element an den W\u00e4nden.<\/p>\n Distanz im Laden, Intimit\u00e4t im Museum \u2013 ein eigent\u00fcmlicher Tausch der Pr\u00e4sentationsformen, der aber keine wirkliche Vermischung der Welten signalisiert. Denn das Museum setzt trotz aller \u00abIntimit\u00e4t\u00bb immer Grenzen, die nicht \u00fcberschreitbar sind: die Ausstellungsst\u00fccke d\u00fcrfen nicht ber\u00fchrt werden, sie sind nicht k\u00e4uflich. Und ein Modegesch\u00e4ft mag sich noch so sehr den Anschein geben, ein ruhiger Ort der Kontemplation zu sein: es bleibt ein Ort, an dem das Objekt angefasst, angezogen und gekauft werden soll.<\/p>\n Die Hervorhebung des einzelnen Objekts zum Zweck der Kontemplation macht den Anspruch auf Luxus deutlich. Den Anspruch erheben aber zunehmend auch die vom Design- und Preisniveau nicht wirklich luxuri\u00f6sen Ketten. Auch das geschieht mit Hilfe der R\u00e4ume, in denen sie ihre Waren pr\u00e4sentieren. F\u00fcr Chanel, Prada, Comme des Gar\u00e7ons oder Yamamoto liegt der Anspruch auf Luxus \u2013 wenn auch auf sehr unterschiedliche Weise realisiert \u2013 auf der Hand. Sie haben ihre eigenen Architekten\/innen und Innenarchitekten\/innen, zuweilen sind es die Designer\/innen selbst, die die R\u00e4ume gestalten. Dabei k\u00f6nnen die R\u00e4ume einen direkten Bezug zu den Kleidern haben, aber meist ist die Gestaltung allgemeiner gehalten, da sich der Raum nicht mit den modischen Saisons \u00e4ndern kann \u2013 bzw. wie er flexibel genug sein muss, um unterschiedlichen saisonalen Stilen als B\u00fchne zu dienen. Also stimmen sie die R\u00e4ume im Wesentlichen auf die Markenidentit\u00e4t und nicht auf konkrete Moden ein. Marken schaffen Identit\u00e4t im Wandel und erm\u00f6glichen damit ein Gef\u00fchl von Zugeh\u00f6rigkeit. Sie ben\u00f6tigen R\u00e4ume, die unterschiedliche stilistische Konkretisierungen des Markenstils vertragen und gleichzeitig den grunds\u00e4tzlichen Charakter (oder Anspruch) der Marke immer unverkennbar zur Geltung bringen.<\/p>\n Wie aber gelingt es H&M oder Zara, den Eindruck von Luxus zu erwecken? Zun\u00e4chst durch die Werbung, die die Billigware visuell so grossartig inszeniert, dass sie wie reiner Luxus wirkt. Dann aber auch dadurch, dass einzelne L\u00e4den \u00e4hnlich aufwendig gestaltet werden wie die gehobenen Designerl\u00e4den. Eine Zara-Filiale in der Pariser Rue du Faubourg St Honor\u00e9, der Strasse mit den hochpreisigen Model\u00e4den, sieht anders aus als eine mitten in einem Berliner Einkaufszentrum. Zara in Salamanca befindet sich im Innenraum einer alten Kirche und macht sich die architektonischen Vorgaben auf gelungene Weise zunutze, um einerseits Weite, H\u00f6he und elegante architektonische Details ins Licht zu setzen und andererseits einen \u00dcberraschungseffekt auszul\u00f6sen.11<\/a><\/sup><\/p>\n Der visuelle Unterschied zu einem hochpreisigen Luxusgesch\u00e4ft besteht vornehmlich in den grossen Mengen an Kleidern und Menschen, in einem vestiment\u00e4ren und menschlichen Gedr\u00e4nge also, das in einem teuren Designerladen so nicht zu finden ist. Dieser Raum ist ein Geschenk f\u00fcr die Kundinnen und Kunden. Sie bekommen die Illusion vermittelt, nicht nur etwas Modisches zu erstehen, sondern etwas ganz und gar Besonderes. Dieses Geschenk ist gewissermassen ein Danaergeschenk. Es stiftet zwar keinerlei Schaden wie das urspr\u00fcngliche Danaergeschenk, das Trojanische Pferd, aber es will jedenfalls etwas anderes, als es vorgibt: es verf\u00fchrt zum Kauf. Und es st\u00e4rkt die Markenidentit\u00e4t, was nicht wirklich im Kundinnen- und Kundeninteresse liegt, sondern in dem der Firma.<\/p>\n Absicht der Marke ist vor allem, Kundinnen- und Kundenbindung zu erzeugen. Wenn das hundertprozentig gelingt, werden Menschen zu Verk\u00f6rperungen von Marken. Tats\u00e4chlich jedoch gilt es l\u00e4ngst nicht mehr als angesagt, sich von Kopf bis Fuss in eine einzige Marke zu h\u00fcllen. Das beweist modische Unsicherheit und Inkompetenz. In<\/i> ist, sich als Individuum zu beweisen, indem man unterschiedliche Marken mixt, durchaus auch noch mit No Names oder Vintage, und sich auf diese Weise selbst zur eigenst\u00e4ndigen, einzigartigen Marke stilisiert. Der Street Style ist nichts anderes als Ausdruck und Experimentierfeld f\u00fcr diesen zunehmend bedeutenden modischen \u00abIndividualismus\u00bb, von dem sich ja wiederum Designer\/innen, oft via Trend Scouts, ihre Inspirationen holen. Mode-Blogs leben davon, individuelle Selbstgestaltungen vorzuf\u00fchren12<\/a><\/sup>, und auch die traditionellen Hochglanzzeitschriften propagieren seit Jahren die Idee des Mixens als letzten Schrei.<\/p>\n Stilmischungen sind auch Grenz\u00fcberschreitungen. Und diese finden sich nicht nur im individuellen Modeverhalten (ganzer Gruppen), sondern ebenso in der Entwicklung von Marken. War fr\u00fcher ein Label an hochpreisiges Produkt und dessen namentlich bekannten Designer\/innen gebunden, so sprangen immer mehr Massenmodefirmen auf den Zug auf und erfanden Labels f\u00fcr bestimme Segmente ihrer Massenware. Das t\u00e4uschte die eher markenunerfahrene Kundschaft, die ein Label bzw. eine Marke per se mit Qualit\u00e4t gleichsetzte, ohne die Marken differenzieren zu k\u00f6nnen (oder zu wollen). Heute bietet jedes Kaufhaus eine F\u00fclle von Hausmarken feil, und viele Firmen, die billige, hochmodische Produkte verkaufen, sind selbst zum Label bzw. zur Marke geworden und gesellschaftlich breit akzeptiert, wie H&M, Zara, Mango, COS und andere. Da sie oft ein breites Spektrum von Stilen anbieten, ist es nicht einmal mehr ein Problem, der \u00abMarke\u00bb treu zu bleiben und dennoch innerhalb dieses Rahmens dem Kombinieren des Heterogenen zu fr\u00f6nen.<\/p>\n Die dem eigene Paradoxie liegt auf der Hand. Es ist die Paradoxie, die aller Mode innewohnt: Mode besteht nicht zuletzt darin, dass man vorgefertigte Versatzst\u00fccke nachahmt, um damit einzigartig zu werden. Unsere Individualit\u00e4t als Konsumentinnen und Konsumenten liegt nicht im Selbermachen, sondern im Suchen, Sammeln, Ausw\u00e4hlen, Kombinieren. Die Emanzipation vom Markendiktat bedeutet tats\u00e4chlich keine Emanzipation vom Konsum(zwang) und von modischen Vorgaben, sondern die Illusion, dass es eine freie Wahl und freie M\u00f6glichkeiten des Handelns g\u00e4be. Ist das so? Ja und nein, je nach Perspektive. Nein insofern, als die Konsumkultur mit ihren sozialen und Sch\u00f6nheitsnormen uns in ihren F\u00e4ngen h\u00e4lt, uns unabl\u00e4ssig beeinflusst und es kaum ein Ausserhalb davon gibt \u2013 auch nicht in den Blogs als vermeintlich demokratisierenden Modemedien. Ja, wenn man sich klar dar\u00fcber ist, dass man sich im Rahmen einer normierten Welt bewegt, aus der es kaum ein Entkommen gibt \u2013 dass es jedoch eine Welt ist, die unendlich viele Wahlm\u00f6glichkeiten (und das heisst eben immer auch: vorgefertigte Versatzst\u00fccke) bietet. Akzeptiert man das, kann modische Kompetenz \u2013 und das heisst auch: die Kompetenz, sich die richtigen Stile und St\u00fccke zusammenzustellen \u2013 zu einer spezialisierten Form des Wissens werden, die Identit\u00e4t in der Welt ebenso erm\u00f6glicht wie das Gef\u00fchl der Einzigartigkeit. Das heisst: Die vielen individuellen Marken, zu denen wir uns mit mehr oder weniger gelungenen Kombinationen des Vorgegebenen stilisieren, sind individuell im begrenzten, aber doch sehr weiten Rahmen der Konsumkultur. Das gilt ja auch f\u00fcr Kunst, Literatur, Architektur und jede andere Art von Design: Seit der Postmoderne ist Originalit\u00e4t nicht mehr die Erfindung des ganz und gar Neuen, sondern die gelungene Neu-Kombination des Vorhandenen.<\/p>\n Ob Menschen sich irgendwann zu bekleiden begannen, weil sie (relativ) nackt geboren wurden und sich vor Umwelteinfl\u00fcssen sch\u00fctzen mussten, oder ob sie im Laufe der Evolution immer nackter wurden, weil sie Kleidung hatten, sei dahingestellt. Mir als Modewissenschaftlerin gef\u00e4llt die zweite Hypothese besser. Es spricht auch einiges f\u00fcr sie, hat doch die Anthropologie viele Belege… Read more »<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":869,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[64567],"tags":[],"class_list":["post-137","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-gertrud-lehnert"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/137","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/users\/869"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=137"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/137\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1007,"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/137\/revisions\/1007"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=137"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=137"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.zhdk.ch\/darstellungsformate\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=137"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}\n
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<\/a> ↩<\/a><\/span><\/li>\n
\nhttp:\/\/www.vam.ac.uk\/content\/exhibitions\/yohji-yamamoto\/about\/<\/a> ↩<\/a><\/span><\/li>\n
\nVorbereitungen der Ausstellung dokumentiert:
\nhttp:\/\/www.vam.ac.uk\/b\/blog\/yohji-yamamoto-va<\/a> ↩<\/a><\/span><\/li>\n
\nhttp:\/\/fashiongear.fibre2fashion.com\/brand-story\/zara\/landmark-stores-desc.asp<\/a> ↩<\/a><\/span><\/li>\n